這場名之為選舉的說故事比賽

    如果暫時放下對國運的擔憂，保持一點心理距離來「觀看」選舉的話，其實能夠讀出很多有趣的東西。身為一個寫小說的人，我最推薦的一種讀法，是把整場選舉當作一場漫長的說故事比賽：在這段一切都瘋狂加速的時光裡，每一個候選人最重要的任務之一，就是重新打造出自己的身世、動機與人格特質，並且成功讓選民買單。

    在去年的五都選舉中，我寫過〈你為什麼忍不住收看連柯爭霸〉一文，從敘事結構的觀點鳥瞰整個選舉過程。但除了這種「大方向」的設定，另一見真章的層次反而是在微細的「小操作」層次——好故事有很多要素，但最能勾住讀者/觀眾/選民記憶的，必然是那些閃閃發亮的細節。這些所謂的「細節」，包括所有選民可能看見的故事片段：廣告、文宣、報導、評論、決策、行動、形象包裝、選民自主的再創作⋯⋯

    換言之，從這些候選人浮現在眾人面前的第一秒起，每一個瞬間都有可能成為故事的一部分。有些東西會被遺忘，有些東西會被標舉，有些東西會被扭曲，有些東西會被誤導或加強⋯⋯如何在候選人有限的生命元素當中，揉捏出最有「吸票」能量的角色，就是這場比賽最好看的部分了。

    在選舉倒數計時的階段，我們或可來看看「總統大選」這場說故事比賽裡，幾位選手的表現。


宋楚瑜：技術派的威力與極限

    從這個觀點來看，宋楚瑜是一名非常有趣的候選人，甚至幾乎可以說是三位總統候選人裡，個人戰力最強的一名選手。雖然注定不可能勝選，但是他的出場非常漂亮，推出了〈療癒泥巴〉這部影片。影像發布的那一刻，有幾個小時之內，臉書瘋傳他頭臉沾滿污泥、手捧綠芽的圖片，這一意象非常精準地擊中了選舉過程中，所有候選人都會希望貼在自己身上的關鍵詞：土地、謙卑、親民與希望。

    拉長線來看，我們也會發現，宋楚瑜的整體符號包裝，也是很有sense的有機組合。他的粉絲頁叫做「宋楚瑜找朋友」，比起「朱立倫」或「蔡英文」這樣的直來直往，這個名字是更有溫度的，因為有動作感就更像是一個活人而不只是一個標籤。延續著「找」這個概念，他提出的主題句是「一起找出路」，既含蓄地呼應了選民對現世的不滿，又利用了許多人對「兩大黨惡鬥」這個敘事的厭棄。

    另外一個厲害的操作，是十一月下旬發表的「競選視覺」影片。這支據傳是「公道伯」團隊操刀的廣告，揀取了「方」和「圓」這兩個形象，一面延伸為「不以規矩、不成方圓」，一面延伸為「圓中有方」的錢幣意象，一次抓住保守派選民的兩個關鍵字：安定與經濟。在影片的最後，一方一圓兩個圖形交疊之處，形成了台灣的形狀，讓抽象的理念「落地」了。這個影片非常簡單，成本可能也不會太高，但相較於內容上的保守，表現的形式卻很新穎，水準很高。若不是他的選情毫無懸念，應當能得到更多關注。

    然而，正是在對照他的選情和「說故事」能力的落差上，我們可以看到現實選舉當中最困難的地方。從技術觀點而言，我們幾乎可以說他能做的都做了，而且也做得不差，不愧為曾任新聞局長的候選人。但這些技術的威力，頂多就只能幫他到這裡了——也許可以跟朱立倫黃金交叉，但永遠看不到蔡英文的車尾燈。

    為什麼？因為網路。

    在網路時代，說故事技術再好的文本，也難以保證得到應有的效果，因為任何文本都可能被海量的網友行為影響，或者被增幅，或者被修改，或者被扭曲，或者被歪讀。每一個人都可能是「共同作者」，「第一作者」就不可能有絕對的控制力和操作空間。還記得宋楚瑜的泥巴照最後怎麼了嗎？在最初的幾個小時，網友們確實讚嘆於這個文本的精準，但很快就有網友找出了反擊方法：把你變成洗面乳廣告吧。人們無法摧毀一個故事，但是可以在外圍添上其他符號，讓整個故事變成另外一個調性；我們不必刪掉你，我們最大的武器是讓你變得很好笑。

    網路時代另外一個可怕的地方，是記憶非常難以被銷毀，必要時，所有過往的紀錄都可能跳出來干擾或幫助一個故事。在宋楚瑜的案例是，歷史紀錄裡的他總是會跳出來干擾現在的他。比如看到泥巴抹身，讀者很自然就會想到他之前「親吻土地」的大戲，這時只要有人貼出歷史照片，整個故事的力量必然大打折扣。（同理，你可以想像朱立倫拍泥巴廣告會發生什麼事？——還記得他有個外號叫做「砂石倫」嗎？所以一個好故事也不見得每個人都能受用的。）而當他擺出「找朋友」的民主姿態時，網路上反覆播放的卻是他2004年在戰車上高呼「活捉陳水扁」的畫面；當他呼籲在藍綠兩黨之外「一起找出路」時，所有人都會記得他軟Q下跪拱上馬英九、順便拯救親民黨選情的精湛演技。加上他為了顯示自己親近年輕人、愛開玩笑，還錯誤地放出了：「要是在戒嚴時代，就把你們槍斃了；不過，我會特赦你們。」這個細節。這是極為嚴重的失誤，直接讓整場泥巴大戲前功盡棄。

    他以為是玩笑的，剛好正是目標受眾開不起玩笑的部分，標準的哪壺不開提哪壺。因此，在接下來的幾個月內，反對宋楚瑜的網友幾乎就自己「定調」了攻擊策略，不斷從他的歷史紀錄中提取反民主事實，來改寫宋楚瑜團隊釋出的故事元素：壓制本土語言、凱道夜市的仇恨言論、派幕僚赴北京參觀閱兵、終極統派的立場⋯⋯集大成者，就變成「臺左維新」的宋楚瑜懶人包。

    即使是技術這麼好的文本，也撐不過網路24小時的摧殘，這是一個每秒都有數千上萬個小搏鬥的綿密戰場。不過往好處想，如果不是技術這麼好，可能從第一秒起就會開始被摧殘了——比如說接下來這位參賽者。



朱立倫：你有在比賽狀態裡嗎？

    同樣是逆勢作戰，朱立倫選手的表現就真的不知該怎麼說了。

    很簡單，閉上眼睛十秒鐘，仔細回想，自他參選以來，你印象最深刻的「朱立倫故事」是什麼？

    我想你很可能腦筋會一片空白。他沒有亮點，除了額頭上的那個，和One Taiwan看板上那個放歪的句點之外。他簡直像是沒有下場比賽，如果純看「說故事比賽」的層次，真正躺著選的其實是他。

    朱立倫的參選，從一開始就是一場笑罵由人的悲劇。他故事的起點其實很不錯：年輕（以國民黨的標準），形象佳，資歷完整。雖然去年1129的選舉差點搞笑，但選後還是拿到了黨主席的位置。但這就是最高點了。四月，他提出了「兩岸同屬一中」的說法，當時他還不是選手，暫時問題不大；但當半年後，他開始力主「換柱」的時候，這個說法就成為會干擾他的「歷史紀錄」——你的說法，和你換掉的人有何不同呢？程序不正義，實質上也不公平，這是朱立倫選手的初亮相。

    接下來的狀況只有每況愈下。他決定不辭新北市長，於是「做好做滿」的幽靈如影隨形。為了解釋換柱的迫不得已，他說自己「勇於承擔」，卻無法解釋為何姍姍來遲，想靠感性的文字翻盤，而有了：「剛泡好咖啡。對著電腦，路上無車無人，夜深無聲。沉默太久，傷害也太重，我想該是和大家清楚說幾句話的時候⋯⋯」一文，但這篇文章卻毀在臉書排程功能上，別說提不出有亮點的細節了，他似乎連給出「有現實感的細節」都沒辦法。（題外話：其實我覺得蔡英文在辯論會時，同步放上第一人稱的發言稿也是有點風險的——那似乎太暴露了「小編」或「排程」存在的事實，會讓讀者齣戲的。）

    相對而言，整個朱團隊最漂亮的一擊，應屬辯論會上的「淡水阿嬤」。在原本的劇本裡，朱立倫在辯論會上提出這個角色，後續幾天刻意低姿態「笑嬤由人」後，在選前的某個活動讓真人亮相，將故事推向大逆轉的戲劇化高潮。可惜細節鋪陳不夠，沒有後續的文宣攻勢支撐（感覺是⋯⋯劇本其實沒有寫好，是在朱立倫隨口提過後才硬著頭皮上陣？）；加上整個故事在充滿敵意的網路環境下，完全被「爆雷」光光——許多網友早就猜到「在選前倒數階段會有一個阿嬤跑出來」，大逆轉的張力早就被洩光光了。更糟的是，朱立倫選手雖然真的在1月9日的造勢遊行推出一位阿嬤，但這位阿嬤竟然是「資深民意代表」。

    ⋯⋯你來亂的嗎。你都刻意換成台語講這段故事，訴求「親民」了，最後卻給我推個有「當官的」出來？戲不做足，不如不做啊。

    不幸中的大幸是，這場阿嬤現身的大戲，被另外一個騎腳踏車的阿伯活生生蓋台了，根本換不到版面。所以，淡水阿嬤你放心，不會有什麼網友惡搞你了，因為大家根本沒看到你。

    朱立倫基本上不在比賽狀態裡；嚴格說起來，他的隊友也沒有。如果說宋楚瑜是在逆風之中全力演出，朱立倫隊卻是唯恐犯得錯不夠多一樣。在選情吃緊的倒數階段，我們看到了跟去年一模一樣的自爆連發：在應該訴求「支持者最大化」的前提下，他們可以推一支「五年級」廣告來惹火年輕人，並且逼網路上的五年級生們展開了表態自清的寫作大賽；支持國民黨的老藝人可以輕率地說出「年輕人懂什麼」，而朱立倫竟然可以不打圓場不解釋，那大家會有什麼反應自然就BJ4；胡筑生的「女人國」、林郁方的長髮論、丁守中的「姊姊」說，每個人都不在狀況裡，搞不清楚自己在跟誰、說什麼。或者是太在自己的狀況裡，忘記這個世界上還有女人、年輕人、當兵時被欺負過的人了。

    總統大選是一個巨大的複合體，這些故事都會成為朱立倫的一部分。就算他不用直接負責，也間接說明了他「治軍不嚴」。這沒有什麼藉口，因為去年的五都選舉，郝伯村就親身以「皇民」說示範了豬隊友的風采，為對手催票。去年還能說是措手不及，不知道這些言論會有反效果，今年總該有點「行前教育」了吧？反觀蔡、宋陣營，你會發現這麼有「存在感」的豬隊友遠比朱陣營少得多，這正是團隊戰力的指標之一。

    或者有人要說，朱立倫本來就志不在這次選舉，這些事情問題不大。但這不是真的。除非朱立倫以後不再出來選，否則這次選舉中形塑出來的「朱立倫故事」或「國民黨故事」，將會成為往後所有選舉的「歷史紀錄」，再次被翻攪出來，你之後的故事說得再好，恐怕也只像宋楚瑜一樣，只能撐幾個小時。在網路時代，你永遠不可以對自己犯的錯心存僥倖，因為你不知道到底會有多少存檔，在你想做點什麼的時候陰魂不散。


蔡英文：團隊作戰彌補個人魅力

    論個人戰力而言，蔡英文可能不見得比朱立倫好到哪裡去，她本身就是一個非常沒梗的人。但在蔡英文的案例上我們可以看到，沒梗沒關係，請交給專業來，用團隊作戰彌補個人魅力的不足。

    小英故事的起點很不錯，2012年雖然敗選，但當時至今累積的所有符號幾乎都還能拿出來用。最經典的，就是當年的敗選感言「最後一哩路」，成為這次選戰文宣中，時不時現身的「勾子」。所有在那一晚上哭過，並且被那篇感言療癒過的讀者，只要看到「哩」就會被啟動。在這次的三組候選人當中，蔡英文是最沒有被「歷史紀錄」困擾的，她甚至得益於自己的歷史甚多，比如網友翻出來的，她當年質詢時的影片，就以其銳利表現適時平衡了她總是「不亮底牌、不把話說死」的外交官特質。在宇昌案宣判無罪之後，連最大的負面因素都正式成為無效的符號。她的所向披靡並非偶然，那是自接任黨主席以來的漫長積累。

    有趣的是，你可以從蔡英文的案例，看到整個競選團隊「對症下藥」的努力。因為她是平板無人味的「蔡教授」，所以有段時間推出了她家的貓「蔡想想」和她的故事，加上插畫家創作的主動配合，打造出了不受控的貓耳娘版本蔡英文；沒有人味？那來點貓味吧。而蔡英文總是不輕許承諾的慣性，遭致了「空心菜」的攻擊，所以當然要乘著網路風向，打一波「尤達大師」的宣傳，誰敢說尤達空心、優柔寡斷？而聶永真設計的主視覺，也就隨機應變地和「光劍」沾上關係了。

    而她個人也不是全無表現，還是打造出幾個令人印象深刻的細節。比如在六月接受時代雜誌專訪的那句：「妳回北京後，告訴他們，台灣的下一任總統曾為你服務過。」就是很好的表現，總統的霸氣與自信可能不見得能改變形勢，但至少可以安定人心；明確點出「北京」和「台灣」的對比，也是朱、宋陣營不可能去做的。

    另外一個在形象上亟須解決的問題，是蔡英文時常流露的右派意識，比如五月的「台灣的假休太多」一說，就很容易形成不良的「歷史紀錄」。作為對應的，是需要更加著意加強「體察民間疾苦」的形象。一月這波「主席突然跑到馬路對面」就是很好的故事。這個故事的要素是「自發」、「失控」、「非必要」和「側寫」——蔡英文必須自發做這件事才有意義，因為非必要又失控才能突顯「親民的意志有多強」，最後，這個故事不可以由蔡英文本人說出來，所以首先揭露的是隨行人員。但這故事最弔詭的前提，就是那個「非必要」：因為贏定了，其實可以不要這麼做的，但你還這麼做就有加分。嚴格說來，這中間的意識形態猶有可批判之處，那是台灣人總是對當權者「心軟」的慣性。（你可以想像一下朱立倫或宋楚瑜做一樣的事情，最好的結果也不過就是「很不錯」，但不會讓這麼多人覺得「感人」，因為他們選不上。）

    但這仍然是一小波值得欣賞的操作。無論如何，蔡英文就是必須自己過馬路。無論如何，隨行人員就是要有sense衝到前面護她，並且有那個自覺來擔任敘事者。整個團隊必須先有專業和執著，才有接下來的故事可以說。說故事的困難，在於盡了人事也未必能帶起風向——再一次，看看宋楚瑜；民進黨整場選戰也有不少操作無效的案例——但整個團隊只要有那個技術和意志一再嘗試，總是能擠出一個好故事來。



柯文哲：預約下一場比賽

    你沒看錯，我要說的第四位總統候選人是柯文哲。不是2016的，可能是2020的，或2024的。

    憑什麼？憑這位阿伯跑去騎單車了。

    我們當然沒辦法證明他想選，四年之後會有什麼變數，連他自己也說不清楚。但重點是，他保持了「可以一戰的實力」，並且漂亮地展示了這種實力。雖然前此幾個月他都有跑輔選行程，但那基本上還是「普通的高人氣」，與賴清德、陳菊等首長跨區輔選的性質沒有太大的差別。然而，當他在選前的最後一個週末，來一趟三百公里的單車之旅時，狀況就不一樣了：它變成了一趟別出心裁的、橫跨台北到高雄中間所有縣市的、有故事的「掃街」。

    什麼格局的人願意且有能力進行跨縣市的掃街？答案很明顯了。

    這個故事的「表」，是一個五十歲的阿伯一日騎三百公里，完成了驚人的壯舉；而同時，他也在臉書上貼文，把這趟旅程說成是「激勵大家，夢想是可以實現的」之勵志故事。（再一次，什麼格局的會需要激勵全國人民？）但故事的「裡」，則要去看這一路上出來「迎王師」的人有誰，比如去程的彰化，回程的屏東、台中、新竹⋯⋯幾乎都是激戰中的選區。這對相關的候選人來說，都是求之不得的援軍，互相幫襯之下，行色自然壯盛。

    而從這趟單車之旅輾平所有造勢活動的效果中，我們可以看到「說故事比賽」的一個重要性質：不管你要說什麼故事，「你曾經做了什麼」才是底氣的來源。你做過的事情越驚人、越有良善的價值，你越不需要太多的轉化和裝飾（比如蔡英文的豬農），若非如此，即使說故事技術再好，能挽回的也有限（如宋楚瑜）。單車一日北高這件事，就實際的價值來說毫無意義，但它實在太困難、太驚人了，幾乎立刻營造出了一種「除了他，誰也做不到」的印象，付出的努力雖然沒有實際產值，但人們在心理上會更願意回報這種努力，去讚揚你的「事功」。

    這個原理，就跟你做一件很屌的事情然後放上臉書騙讚是一模一樣的。這是一場全國等級的騙讚大戲，而且有很大的機率，在四年或八年後你都還會記得——「那個出來選總統的阿伯，有一項『歷史紀錄』是騎單車。」


先做個好人，再來找好故事

    而在文章的最後，我必須澄清的是，上述的分析多少是一種後見之明。我們看到一個好故事或爛故事成形了，回頭去追溯它的結構和成因，看起來並不困難；但倒過來做就不一樣了，就算是最好的小說家或編劇，也未必能夠精密策劃整個選舉故事。外在環境的影響變因太多了，同樣是馬英九的Long Stay，2008年會是好故事，2016年再做一次則會變成重創各地選情的災難。同樣是蔡想想，2012年出來會是輕挑，2016年卻會讓人覺得溫暖。人力的極限，就是調和現有所有的因素，找到目前的最佳故事，達到目前可能最大的效果，卻仍不能保證獲勝，如同朱立倫再怎麼認真選大概也很難翻盤，但也許可以不要輸得那麼慘。

    在這種情況下，「經營」會變成一件更重要的事——你必須非常謹慎，盡可能地對大多數人保持友善，或至少讓大多數人不要討厭你。這場說故事比賽，不是你站在台上，對著評審把稿子背完就可以搞定的，評審會不會出怪聲亂你，還是會幫你放個輕音樂緩和氣氛，全看你的「歷史紀錄」和「事功」來決定。

    一定程度上，這其實頗能得出一個勵志的結論。什麼樣的人說出來的故事，會讓所有人都樂於接受？什麼樣的人就算沒梗，也能引發支持者主動找梗？

    是的，你需要做個好人。

    而且不是一天兩天，你最好有心理準備，要做一輩子的好人。

    那些聽起來就厭煩的老梗道德教訓，此刻卻變得無比的真實。不要問柯文哲的風向為什麼可以這麼順，如果沒有國民黨過去幾年的倒行逆施，他再天才也不能讓人人對他的故事買單。不要問為什麼蔡英文跟朱立倫跟宋楚瑜在網路上面對的局勢差這麼多，請先回頭看看2012年到現在，這三個人分別都在做什麼事情。林昶佐，洪慈庸的今天，也是無數個「昨天」累積起來的。

    如果你清楚知道你正在做正確的事，請堅持下去，就算你會輸掉眼前。故事之神終會把你所有經歷的時光，通通還給你的。

（刊載於「鳴人堂」）