最近在串上，看到一些關於「作家如何靠文字獲取收入」的討論。有趣的是，有一位網路作家說，他之所以靠網路訂閱專欄來賺錢，是因為不相信傳統出版社的行銷、不想賣書。我對他的生存之道沒有意見，不過我覺得剛好可以趁這個機會來聊一下，從作者的視角，可以如何思考「賣書」這件事——也就是說，如果你是一位願意努力行銷作品的作者，你可以注意哪些事情？
以下純粹是我個人的經驗分享，不是什麼精準的大規模研究。我的銷量也並非特別驚人，追求的不過是「每本都再刷」，不是那種動輒破萬本的暢銷作家。不過，我的作品並沒有專門去「討好」市場，真的都是我自己想寫、並且選題常常偏硬，所以，我猜這些經驗，也許可以幫助到一些同樣有理想性的新人作者。
1.為什麼還堅持寫書？
在開始正題之前，我先來把十之八九會出現的問題解決掉。很多人會說，書那麼難賣，為什麼不乾脆放棄這種載體就好，何必堅持打逆風局呢？沒錯，書真的很難賣。但扣掉情懷不論，實際上書本仍然有難以取代的價值。對我而言，它至少有兩個互相關聯的好處：
一、它目前仍然是人類發明的所有創作形式裡，最能夠承載高密度、系統化內容的。對一名訓練有素的作家來說，一本八萬字以上的著作，是完全足以濃縮、總結他好幾年以來的思想精華的。這一點，是我無論拍幾百支yt影片，或者再怎麼嚴肅的紀錄片，都很難做到的。當然，影音或其他創作形式會有別的好處，能夠帶來書本無法企及的體驗。但是，如果我們想把一個重要的問題講清楚、想把一套複雜的概念呈現出來，書仍然是最好的載體。
而對訓練有素的讀者來說，書也是吸收知識最快的載體。用我自己的經驗就很清楚了：一支10分鐘的yt影片，以我語速很快的情況下，大概就是3000字的內容量。3000字換算成書籍，大約是5-6頁。任何一個熟練的讀者，大概都能在3-5分鐘（甚至更短）的時間內，吸收這些文字內容；這比看影片快了一倍呀。
但它的優點同時也是缺點。上述關於書本的好處，都以「訓練有素」為前提。如果不是訓練有素的作者，根本無法駕馭數萬字的內容；如果不是訓練有素的讀者，也根本沒辦法吸收哪怕是幾千字的內容。所以，閱讀注定是一個啟動門檻高、但熟練了之後會越來越強的技能。這也就不意外，讀很多書的人往往能輕鬆地讀很多書，不怎麼讀書的人永遠都提昇不上去，閱讀人口極不均衡。
二、書本能帶來的權威感，至今仍有非常大的效用。這件事，與上一點是互相連結的。正是因為寫書並不容易，所以如果你能用一本書好好闡述你的想法，往往就能快速讓圈外人相信「這人應該很懂吧」。而在特定的圈子，比如文學圈，「書」基本上就等於「戶口名簿」，你沒出過書，就算有很多厲害的文章發表過，終究會有一種查無此人、難以累積文學成就的缺憾。當然，隨著媒介的改變，也許以後會有更多「沒出過書的作家」被文學圈認可。但目前為止，我們的「業界」還是把出書當成基本門檻，以此來決定某人能不能勝任某些工作。
2.行銷從你落筆那一刻就開始了
Ok，如果你已經決定要寫書，並且確定找到出版社願意出，那就可以開始思考：身為作者，我們能在「行銷」層面幫上什麼忙嗎？
必須先說明的是，一般來說，行銷是出版社的份內工作，並不是每位作者都有義務參一腳。因此，我接下來的討論，純粹是以「如果你不排斥做這些事、希望讓你的銷量最大化」的前提來說的。如果你是覺得「談錢太俗氣」的那種作者，以下我要講的話，你大概每一句都會聽得很難受。
首先，我想先從一個商場的老生常談開始：產品本身也是行銷的一部分。也就是說，當你決定要寫某個主題，決定用某種寫法寫，決定在某個時間推出，這些「產品特質」，幾乎就已經決定了「這本書的銷量上下界」。因此，如果你追求銷量最大化，很悲傷的是，你真的要考慮一下自己的內容能不能賣。
這麼說聽起來很俗氣：難道我是在主張，作者應該向市場屈服，寫討好讀者的東西嗎？不，請不要誤會，我完全反對上面這句話。我有兩個反對的理由：第一，讀者或市場絕對不是你想討好就能討好的東西，如果你帶著「我紆尊降貴來討好你」的心態，十之八九也賣不好，寫出暢銷作品並沒有那麼簡單；第二，我認為你完全可以寫自己想寫的東西，只是，當你決定這麼寫的時候，你自己心裡要有個底，你要為自己的選擇負責，不要抱有不切實際的期望。
以我自己的書為例。最近幾年，我出版了《他們沒在寫小說的時候：戒嚴台灣小說家群像》和《他們互相傷害的時候：台灣文學百年論戰》（以下簡稱「沒在寫小說」和「互相傷害」）。當我自己在寫這兩本書時，心底就有一系列評估。比如說，因為兩本書都以「台灣文學」為主題，所以注定不可能賣到跟商管書一樣，甚至它的銷量一定低於「文學圈可以達到的最高銷量」（比如以吳明益為標竿），因為還是有很多人只要看到「台灣」就下意識歧視的。但是，我同時也曉得，近幾年人們對本土題材的興趣也比以前大了，所以如果我好好做，應該是有機會超過過往「很本土」的那種文學書——不是我寫得比較好，而是我面對的環境比較好一些。
接著，這兩本書，「沒在寫小說」比較軟性，是跟大家說故事、搏感情；「互相傷害」比較專業，是要談文學理論、介紹文學史。所以，即使同樣是「台灣文學」，前者一定比後者好賣。我要有心理準備，不管我怎麼努力，後者就是會很難推。
好，現在做完評估了，我們就可以來考慮：假設這兩本書我都想寫，我應該先出哪一本？
當然是「沒在寫小說」先。因為它比較好賣，可以先累積比較大的讀者基礎。接著，當我出「互相傷害」的時候，這些讀過第一本的讀者，就有機會流過來一些，幫助比較難賣的這一本。如果反過來做，很可能「互相傷害」會賣得淒淒慘慘，甚至會傷害到本來有機會賣得不錯的「沒在寫小說」——因為我作為一名作者的「品牌信任度」下降了。
除了順序，內容與寫法當然也會影響銷量，因為它會連帶影響口碑。比如我在「沒在寫小說」裡，選擇了比較溫情、寬厚的寫法，這有助於召喚讀者對本土文學前輩的認同感，因而獲得不錯的口碑。「互相傷害」則實在太硬，我一方面用類似「章回」的寫法柔化內容，一方面也決定在內容上保持「硬度」，至少要抓到研究生以上的專業讀者，固守「基本盤」……再次強調，我並不認為這是在「討好」市場或讀者，我也沒有為了這些考量，選擇去寫我不喜歡的東西。我只是在眾多我喜歡的選項裡，選擇相對「容易幫助行銷的那一個」。
總之，最終在各種條件、機遇與努力之下，兩本書的銷量表現都很「合理」，也讓我滿「欣慰」的。實體書加電子書，「沒在寫小說」的賣了超過4000本；「互相傷害」的賣了超過2000本。兩本確實有落差，但都抵達了再刷標準；總銷量不算大，但考量我挑戰的題材難度，我已經很感謝讀者（以及編輯和我自己XD）了。
這也是我覺得許多文學作家很可惜的地方。因為缺乏（或不在意）這類考量，我常常會有「啊，這本書如果可以早一點」或「如果可以調一個小地方」的缺憾感。我明白創作有時難以計畫、難以一板一眼執行，但是，這不意味著我們就可以完全放飛自我。像我自己非常不喜歡的一種現象，是某些寫作者把「拖稿」當成常態，甚至一拖就是好多年，不但錯失了最好的時機，甚至拖著拖著，連讀者和業界都完全忘了你。如果是業餘來沾一下便罷，但要是對自己的創作有追求，我認為「穩定產出」是職業創作者應有的基本紀律。創作可以十年磨一劍，但前提是你真的有在磨，而不是躺在那裡假裝有劍。
3.社群行銷是撲滿，不能臨時抱佛腳
接著我們來聊聊「社群行銷」這件事：對作者來說，能做的主要也就是開個FB、IG、Threads之類的帳號來宣傳書訊吧。但是，並不是「有開帳號」、「有貼文」，就算是有行銷到了。
對新人作者，或者是沒什麼接觸社群網路的資深作家來說，最常見的錯誤就是「等到要出書了，才來開帳號」。事實上，社群行銷就跟撲滿一樣，你平常要記得丟點零錢進去，時間到了才會存成一筆錢。所以，你不能為了賣書而開帳號，你應該隨時、立刻、馬上去把帳號開起來，沒事就分享一些你能分享的東西，設法先聚集一群習慣讀你文字的追蹤者。如此一來，你才不會事到臨頭，才發現撲滿砸開什麼都沒有，然後又開始發表「網紅世代大家都很淺碟」這種同樣淺碟的埋怨。
一個我覺得很不錯的例子，是寺尾哲也。他的粉絲專頁早在2019年就有活動，大約在2021年開始比較密集貼文。有時候是轉一些文學圈消息，有時候是小說片段，有時候是一些短篇散文。而他那本一戰成名的小說《子彈是餘生》真正出版的時間，是2022年10月，然後在2023年爆紅橫掃。大多數人往往只注意「那個人突然爆紅」，但很少人會去注意他已經蹲了多久、蓄積了多少能量。
從這個例子裡，我們可以知道：你不必為了賣書佈局佈一輩子，但提早半年一年開始，是絕對有益無害的。就算這樣社群操作下來，你無法收穫真正「現象級」的追蹤數量，但至少也能建立起「願意主動讀你」的基本盤。你平常的所有發文、互動，都會建立讀者對你的認知和信任感，讓他更容易跨過「付錢把書買回家」的心理門檻。畢竟，如果他已經追蹤你一年多而沒有被你惹惱，這本書至少也應該不會有多冒犯吧？
更進一步，如果你是要長期創作的人，社群經營也不可以半途而廢。有些作家的帳號一開始表現不錯，但隨著第二本書、第三本書的出版，賣書的效益卻在下滑，原因就在這裡——你不能「只在新書上市那段時間才出來刷存在感」。這同樣是摔破空撲滿的行為。或者你可以用選舉來想像：一個平常都沒在地方走動、也沒看你關心地方的人，四年一次冒出來要你投他，你投得下去嗎？學學政客，至少為了選票，他們都真的很努力。
所以，不管你選擇使用什麼平台、要不要設定人設，社群行銷就應當要視作零存整付的撲滿。你不必每天po文，但起碼三不五時要跟大家打個招呼。你不必每則文章都寫到能得文學獎，但如果有什麼真的能夠分享而不勉強的內容，那也不要發懶，多去跟可能的讀者說說話吧。畢竟，我們之所以想要寫作，不就是因為「我有些話想要說」？
4.不能把書訊丟了就跑，反覆曝光很重要
另外一種讓我覺得可惜的作家是：他出的書看起來很有想法，品質不錯，並且他也好好玩社群了。但是，他「打破撲滿」的方式卻不夠豪邁。
很多文學創作者是很害羞的，總是覺得出書之後如果「宣傳太多」，會讓別人覺得很煩。因此，他們常常在出書之後，浮出水面貼了一則書訊，告訴大家「這裡有新書喔」，然後……就沒有然後了。他就會像是沒出過這本書一樣，繼續他日常的po文。什麼都講了，就是不講他上禮拜才出過的書。
就行銷而言，這是完全錯誤的做法。反覆張貼書訊會不會「擾民」呢？也許會。但是，如果想像一則貼文就能「打擾很多人」，那實在是把演算法想得太善良了。實際上會發生的事情是，如果某位追蹤者很熱情支持你，常常對你的貼文按讚留言，那他就會看到更多你的貼文。因此，你重複張貼多次書訊，真正會「一直看到書訊」，因此「被擾到」的人，往往都是你最核心的支持者。他們會很在意不斷看到你的書訊嗎？不如你反問自己：你會很在意自己喜歡的作家，書訊一直出現在你版上嗎？嗯，如果你不會，那其實大多數人也不會。
殘酷的是，如果你只張貼一則（或很少量）的書訊，演算法並不會把它推給你的所有追蹤者，更遑論追蹤者以外的其他讀者了。假設你的粉絲專頁有一千追蹤數，一則貼文能夠觸及——注意，是「觸及」，只要滑過去一秒半秒，根本沒看內容的，也算「觸及」——的人數，很可能只有兩、三百人。也就是說，如果你每則貼文都剛好觸及完全不同的追蹤者，你也起碼得貼個四、五則貼文，才能真正有「望周知」的效果。更別說，上一段所說的那群核心追蹤者會被重複曝光，所以你就算貼了八則、十則的，也不見得能被該看的人都看到。
因此，我會建議大家轉換心態：你不要一直想著「有人會反覆看到書訊」，你該想的是「一定還有人沒看到書訊」，你是為了那些可能會有興趣、可能會買單的人，不斷放送新貼文、新素材的。以我自己為例，去年年底，我的臉書追蹤者大約八萬多人，在我新書出版期間，我大概密集出了二、三十則貼文。從後台數字來看，這些貼文成效有高有低，觸及數字大概在五千到一萬之間，沒有一則貼文可以100%穿透演算法。
演算法之霧，是超乎我們想像的可怕。你以為只有「異溫層」才收不到我的消息嗎？不，我去年還曾經遇到，有位非常「同溫層」的寫作前輩，本身有在用臉書，但他很真心地建議我：可以寫一本以台海戰爭為主題的小說。他跟我講這句話的時候，《以下證言將被全面否認》已經出版超過一年，我也起碼推出過五十則相關推文了。但是，看不到就是看不到。
總之，「反覆曝光」不但不需要害羞，甚至可以說是必須的。以前學寫小說的時候，有位老師教過我：「某個細節只出現一次，等於沒有出現過。」行銷亦同此理，只貼一次的書訊等於沒有貼過。更何況，你可以想想自己決定購買某項商品的過程，是不是很少「第一次看到廣告就下手」？當你反覆貼文，很可能正是在提醒讀者：欸，你不是說過兩天再來買嗎？已經過三天囉。你之前不是對某某主題有興趣嗎？現在這個主題出現囉。我們要做的，並不是創造新的需求，而只是「不浪費任何原有的需求」而已。
5.不同的素材有不同的行銷功能，要區分層次
最後，我想來談談行銷素材的「功能」這回事。
許多有經驗的作家，都會在出書之後，認真轉貼各式各樣「與新書有關的訊息」。比如先披露封面，接著再貼出推薦序或自序，隨後陸續貼出新書分享會訊息、文學媒體的專訪、其他創作者的書評或讀者心得……。
這些動作都很好，不但可以增加曝光次數，也可以讓你每次的行銷曝光都有變化，顯得不那麼單調——不然你每天早上貼一張「早安，這裡有新書喔」連續十天，到最後一定沒人要理你。不過，此處猶有可精進的地方：如果我們可以搞清楚上述這些「行銷素材」分別適合什麼任務，會更有助於我們拿捏張貼的比例、時間和貼文的寫法。說到底，「行銷」究竟包含哪些部分呢？參考各種行銷模型，我認為賣書人至少可以把行銷活動切分成下列三種任務：
A.讓讀者知道新書出版了
B.讓讀者有更大的誘因下單C.讓讀者買書之餘，還願意期待你的下一本書
A.的任務就是「望周知」。前面已經說過，我們應當反覆丟出素材，才有機會穿透演算法之霧。問題是，要丟什麼素材呢？實際上，因為A.的任務最簡單，只要「有帶到書名+連結」就好，因此我們需要利用「輕便、大量、能夠隨時刷存在感」的素材。比如說，貼個封面圖，就刷一次存在感；那再貼個書店平台上，自家新書和好友新書排排站的畫面，是不是又刷一次存在感？然後你到獨立書店，發現他們的陳列滿有創意的，再拍一張圖上傳，是不是又再刷第三次？
因為「望周知」必須以量取勝，所以不要想著「每則貼文都要很有意義」。這種貼文真的就只是負責帶訊息的，沒有要深度溝通，也不求讀者立刻買單，只是不斷告訴讀者「這裡有新書」。畢竟，如果他根本不知道這本書，那就更不會考慮要不要買書了。所以我個人的做法是，在新書宣傳期間，為了盡量衝高A.的量，我會每隔一兩天就釋放各種有的沒的小梗，甚至沒梗了直接拿書封和一碗芒果冰合照，也沒有什麼不可以。你甚至可以善用大型行銷活動的「週邊產物」，來充實A.素材——比如你到某地舉辦新書分享會，活動前一則宣傳貼文、抵達活動場地拍一下人家的店貓、活動後分享一下分享會心得，簡簡單單三則貼文就到手了。
以比例來說，如果我為一本新書丟出三十則行銷素材，可能有十五到二十則都是A.層次的，數量上絕對要佔最大宗。
接著是B.任務。讀者看到訊息了，未必會立刻下手。因此，我們需要給他更多誘因，讓他相信「這本書是值得買的」。這就是出版社所能提供的行銷素材了：所有的推薦序、訪談、書評乃至於讀者的心得感想，都很適合B.任務。這些都是「口碑」的一環，有越多人解說、稱讚你的作品，就越有機會減低讀者下單的阻力。因此，在貼出這類素材時，「叫賣」的說明可以稍微露骨一些，或者用社群行銷的說法——call to action可以更明確、更顯眼一點。
這類素材，並不是作者自己一人可以生產的（不像A.層次的素材）。但是，我們仍然可以有一些努力，來增加該素材出現的機率。比如說，出版社往往都有一批公關書扣打，也會有推薦序與推薦人的邀約，如果你能提出「確實會對這本書有興趣」的名單，讓他們在讀完書之後願意主動分享，就能夠擴大相關的效益。比如今年年初，我推沐羽的《痞狗》；或者過兩天，我會在影片提到麟左馬的《搏落去》，都是出版社準確「餵」了我確實有興趣的書，讓我願意主動多幫它曝光。在這些案例裡，出版社或作者唯一付出的成本，就只有一本公關書而已，並不需要真的多麽巨大的資源。因此，重點還是在「找對人、提出精準名單」。
最後，是C.任務。如果你有志於長期創作，你當然會希望讀者繼續追讀你的下一本書。而這樣的讀者，往往是最硬核、最精銳的讀者。所以，他們不會滿足於A.素材，甚至B.素材也會讓他們意猶未盡。因此，你最難、最深、最掏心掏肺的內容，其目標就應該是完成C.任務。比如說你的自序，或者是你寫完此書之後的深度心得；甚至，你的新書分享會內容。在這些場合裡，你應該拿出最厲害（而不見得是「最大眾」）的東西，說服重度讀者繼續對你投注期待。這些素材不必多、也不必求流量，但求真正溝通到最精純的核心讀者。
因此，我其實認真建議作家應該認真準備新書分享會的內容。有些作家的新書分享會以紮實著稱，比如吳明益，那自然就是業界標竿了，他的讀者願意死心踏地跟著他，是完全合理的。但我也見過一些作者，不知是出於害羞呢，還是出於某種道德矜持，明明平常聊天交流暢通無礙，一坐上講台就變身句點王，問什麼都沒細節、不想講、沒概念。如此一來，別說「媚俗」的大眾讀者抓不到了，連精純的重度讀者，恐怕都將離你而去。
理解了上述分類後，我們就可以稍微修正自己在社群行銷上的策略了。比如說，A.層次的素材一定是最先出場，並且貫穿整個行銷活動的，它甚至可以從新書出版之前就開始預熱。接著，在新書正式上市，已經有連結可以直接購買、書店也完成鋪貨時，才是B.層次素材出場的時機——這些素材是拿來說服人下單的，要是成功打動人心卻沒貨可買，豈不尷尬？而在B.層次裡，能事先預備的就是推薦序或作品解說一類的文字，自然就可以先打出幾波，再等待後續的訪談和口碑發酵。而最後，C.層次的素材應該要在新書已經略有讀者回饋，你明確看到「有人已經讀完了」之後，再拿出手會比較好。因為這些深度溝通的內容，在讀者毫無所知的情況下，是沒有意義也沒有威力的；並且，它其實已經不是在賣當下這本書（當然多少會有曝光效果），而是在為下一本書做準備，所以晚點放出也無所謂。
以上，是我個人的一些經驗分享。比起出版界很多戰功彪炳的同業，我的這點經驗恐怕還是「常識」等級。不過，看了近日的一些討論，我感覺「常識」也是有某種必要的吧。就先寫在這裡，留待需要的人自行取用了。