出版業應該放棄「紙本書本位」，全面投向電子書嗎？

今天，又發生了第N波「讀者熱心指點出版社要怎麼生存」的討論。當然，也是第N次「其實你以為的好辦法大概都沒有用」的解釋時間。

如果出版業放棄紙本本位，以電子書為主力，並且壓低電子書價格，仿照線上課程的模式波段提高價格，會有效嗎？

我還真做過這種事情。2013年9月，我和一群朋友創辦了一份書評雜誌《秘密讀者》。這份雜誌當時在文學圈的關注度應該還不錯，至少是足夠讓我常常挨罵的程度XD。我們當時就是沒有紙本書，純走電子書路線——因為沒有錢、沒辦法負擔印刷和倉儲。我們當時的定價是新台幣70元，如果一次訂整年份可以在打折，平均每期50元。每期會有十到十二篇文章，大約在三萬字到六萬字之間的篇幅。

是不是跟今天某些人在討論的「先用99元電子書促銷看看，有口碑了再拉高價格」的條件設定很像？我們還更便宜呢。

結果是什麼呢？這個月刊維持了四年的時間，每期的平均銷量在120份到150份之間，最好的一期賣出了500多份。

你乘一下定價，就知道編輯和作者基本上是滿腔熱血在當志工（我對不起大家⋯⋯）。我們給的稿費實在太低了，所以我當時一直希望可以提升一點銷量。不用很賺錢，但至少要能夠多給作者幾百塊。中後期我們確實做到了，我們調昇過一次稿費，為什麼我們調過稿費呢？

因為我們開始賣紙本書了。每期因而多了一點點營收，雖然加起來還是在幾百份之間徘徊。

有沒有發現，這個故事跟現在很多人幻想的完全相反呢？賺錢竟然要靠紙本書！

對，紙本書是賣不好，但是電子書的銷量更低，市場規模完全不足以取代紙本書。

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當然，這是2013年的事情。從2013年到現在，台灣的電子書飛速成長，市場已經擴大了好幾倍。不過，殘酷的是，因為它是從很低的數字開始成長的，所以就算成倍增加，目前仍然抵不過紙本書的銷量。

我自己很高興看到電子書讀者不斷增加，畢竟我們也算參與過台灣電子書早期發展的一小段了。當時我們唯一上架的電子書平台就是 Readmoo讀墨電子書 偶爾還有機會在出刊日時，衝到他們的排行榜上呢！

但事實就是，當年電子書的銷量只有紙本書的3%到5%。現在好多了，也許可以衝到20%、30%，甚至某些特別的書籍有機會衝到跟紙本書差不多。如果是你，你不知道自己這本書會不會特別受到電子書讀者青睞，你會以平均銷量仍比電子書大三、五倍為主的紙本書為本位，還是以「暫時」還比較少的電子書為本位？

如果今天紙電能夠做到1:1，讓電子成為紙本之外的第二隻腳，相信我，所有出版社都會撲上去。出版社又不是腦袋壞掉，有錢還不賺？但現在的態勢，電子書頂多就是一支拐杖，而且這拐杖還長短不一。也許未來有一天，電子書可以完全取代紙本書——某種程度上，我滿樂見的——，但就不是今天，不是今年。大概也不會是明年或後年。

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另外一個很大的誤會是，相信只要把電子書的價格再往下殺，「供需法則」就能自然提高銷量、創造口碑。

別的商品也許有效，但講到書，我幾乎可以肯定地說：才不會呢。

當年我們家的《祕密讀者》最低可以用50元買到四、五萬字喔。你看看最後跑出來的銷量。我沒有抱怨的意思，其實當年賣到這個程度，我已經滿心感謝了。

有人可能會說，那是因為你的題材冷門啊！你做文學書評耶，本來就沒有那麼多人想看文學書評，低價也沒用。

如果你這樣想，你說得完全正確。恭喜你，你已經發現問題之所在了。

「書」這種商品，不能用簡單的供需法則來預測。我幾年前讀過一本書，叫做《精準訂價》，書裡就糾正了這個觀念。並不是所有商品，都會因為價格下降而產生更多需求；反之，也不是每種商品都會因為提高訂價而減低需求。每個商品的價格敏感度是不一樣的，有完全符合供需法則的，也有那種你怎麼移動價格，需求就是不太會改變的。

而「書」就是一種價格不太敏感的商品，至少現在的台灣是如此。
你有沒有發現，某些大學用書常常貴到靠北？像我大學要念社會學，有一套常常買的「新橋譯叢」，裡面有一堆社會學家韋伯的著作。印刷、裝幀平平，所譯的作品很多都古老到沒有版權費用了，但就是比同樣頁數的書貴，為什麼？

因為每學期就是會有一定比例的大學生、研究生，需要買《新教倫理與資本主義精神》。

這時候，你降價5%、10%，並不會增加銷量，因為沒有那麼多讀者會發神經想見識見識1904年的學術風采（雖然我個人在這本書裡學到很多）。反過來說，就算你價格訂高一點，這些學生還是得買，不然他報告就會交不出來。

《精準訂價》告訴我們，這就是為什麼，在你確定折扣真的會創造新需求之前，不應該輕易動用這種手段。從商業角度來看，如果你降價而沒增加需求、或者需求增加不夠多，那你降下來的價格，都會吃掉你的利潤。真正在商言商的做法是，要在消費者能夠承受、不會讓銷量下降的範圍內，盡量把價格拉到最高點，才能獲得應有的利潤。

所以，不管《祕密讀者》是賣70元、50元還是30元，都是不會增加銷量的。不買的人是因為不需要、不想要閱讀文學評論，或者壓根不想聽我們一群小朋友聊文學，不是因為付不起錢。

如果時間重來，我可能會直接把訂價提升2-3倍，讓願者、有需求者，合理分擔一些利潤。

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所以，話說從頭，「電子書99元波段促銷」有用嗎？我不能說完全沒有用，因為每本書的狀況不一樣。但這種手段可以普遍推廣到整個出版界，使出版業振衰起敝嗎？我想不太可能。

試想：平常不買書的人，是沒錢買書，還是不需要 / 不願意 / 沒有能力讀書？

我沒有要怪罪不讀書的人，閱讀只是眾多生活選擇的一種，不讀就不讀，沒有什麼大不了的。但我只要稍微思考一下大多數台灣人的生活樣態，我想並不難發現，絕大多數人一年買不到3本書，絕不是因為付不起三、百元台幣。如果這個數字就負擔不起，路上大多數的餐廳和服飾店都要倒閉了。

所以，「電子書99元波段促銷」這招用下去，會發生什麼事情呢？我猜，大概會像《精準訂價》說的一樣：你並不會創造新的需求，只會把原有的需求挪移過來。也就是說，如果某本書本來只有1000人買，現在大概也會只有1000人，或者只多一點點。這1000人看到便宜當然很高興啊，他們都會果斷買下去的。但一本書從定價400變成定價99，營業額就瞬間剩下原有的1/4。

接著，你需要多大的「口碑發酵」，才能讓本來不讀書的人通通衝進來，把你虧掉的部分補上，甚至超越原有的營業額？

要是你來做生意，你賭不賭這一把？

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所以，提升閱讀素養、培養閱讀習慣，雖然是講到爛的老調，但可能還真是唯一的辦法。因為關鍵不在價格，而在能否把「書」當成生活的一部分。這非常難，老實說我也不知道要怎麼做；甚至我也有心理準備，在我有生之年，很可能就會目睹這種文化的消失。屆時如果發生了，我也不會太大驚小怪，人類歷史上多得是這種文化習慣的起落變遷。那也是後人要去面對的世界了。

這也是為什麼，每次看到熱心的讀者，提出「電子書99元波段促銷」這類建議的時候，許多出版從業人員都會心很累的原因。

謝謝你們的熱心，但真的沒有用。

當然，如果你是商業奇才，真的相信自己的辦法可以逆轉局勢，我也非常期待。我建議你可以立刻投入實戰，做一本電子書試試看。
真的，我不是開玩笑的。2013年的我，是個根本還沒服役的毛頭小子，一起創辦的朋友，也大多是學生或社會新鮮人。我們不是出版社、沒有太多社會經驗，但我們也能出幾十期電子書。現在工具更方便了，你要自己出一本電子書，自己測試一下「99元波段促銷」的方法，絕對是做得到的。

我們爭辯再多，也不如直接的市場驗證。要是你真能想到辦法闖出局面，我相信大家都會熱切學習的。請自己試試看吧。